元旦（dàn）期间，一家（jiā）名为紫竹的中高档美容院在西安市长安区（qū）金城（chéng）花园小区隆（lóng）重开（kāi）业。由于事先进行了（le）长达1个（gè）月的开业（yè）准备（bèi）工作，开业（yè）当天极为火爆，不（bú）仅吸引了大（dà）量的顾（gù）客，而且对（duì）于开业的现场活动的参（cān）与性也很强（qiáng）。由于，金城花园是（shì）一个（gè）开始（shǐ）入住刚刚有半年时（shí）间的楼盘（pán），周（zhōu）边商业氛围还不是（shì）很浓，所以紫竹美容院的开业（yè）格外惹人（rén）注目。紫（zǐ）竹美容院的开业（yè），从人气指数和（hé）知名度上来说，那是相当（dāng）成功的。然而（ér），看到的销售报表却（què）非常让人失望（wàng），整个开业期间的投入产出比高达180%，是（shì）个典（diǎn）型的“叫好（hǎo）不叫座"的失（shī）败案例（lì）。

　　店经理（lǐ）何玉娜百思不得其解（jiě），便（biàn）进行进入（rù）的调查。调查结（jié）果发现（xiàn）：原来金城（chéng）花园入（rù）住的业主几（jǐ）乎全（quán）是（shì）西安市区内一个城中村搬迁过来（lái）的（de）村民。这里的女人虽然有（yǒu）钱，但是却没有美容消费意识，还（hái）不曾习（xí）惯（guàn）有美容的生活。另外，距（jù）金城花园不远处是大学城，这些大学女（nǚ）生虽然（rán）有美容（róng）意识，大部分人（rén）却没有消费能力，尤其是（shì）陕西师大、邮电学院都是女生（shēng）居多。美容院自（zì）身的经营定位（wèi）与目（mù）标消费群体严重偏离，应该怎么办？如果不及时（shí）采取有（yǒu）效措施，紫竹美容院的经营可能支撑不（bú）到（dào）春节后。严重的经营困局让何玉娜经理束手无策，在一位朋友（yǒu）建议下决（jué）定借助外脑，特意邀（yāo）请世纪良谋营销策划专（zhuān）家亲临（lín）现（xiàn）场进行指（zhǐ）导，通过短短20多天的时间实施“拼客美（měi）容（róng）"促销活动，不仅让（ràng）紫竹（zhú）美容院的销售业绩稳步上升，而且使其步入正规的经（jīng）营轨道，创造（zào）了“拼客美容"新概念，引（yǐn）领了美容新潮流。

　　市场分析：是“改旗易帜"走低端市场，还是继续高举高档美容馆“大旗"？

　　针对紫竹美容院自身的“高端美容馆（guǎn）"经营（yíng）定位与（yǔ）目标消费群体严重偏离的现状（zhuàng），营（yíng）销策划专家（jiā）与和于娜经理进行（háng）了多次深（shēn）入地探讨：如果“改旗易帜"走低端市场，可能（néng）暂（zàn）时可（kě）以拉（lā）动市场（chǎng）带（dài）来销售，但是要（yào）想（xiǎng）长期盈利就更困难了!刚开店就（jiù）给顾客灌（guàn）输“低"的概念，以后（hòu）竞争加剧了，还能有退路拿（ná）起（qǐ）价（jià）格“屠刀"么？如果继续（xù）高举（jǔ）高（gāo）档美（měi）容馆“大（dà）旗"，又该如何运作（zuò）？目前的运（yùn）作模（mó）式显然是很失败（bài）的。那么，能不能（néng）在针对低（dī）端市场与（yǔ）高档美（měi）容馆之间建立起一些联系来（lái），作为（wéi）切入（rù）市场的（de）突破口呢？既能继续（xù）保持紫（zǐ）竹美容院的高端经营定位，又（yòu）能以（yǐ）低门槛快速切入市（shì）场？在这种思路引导下，营销（xiāo）策（cè）划专家很快（kuài）想到（dào）了“拼客"。

　　“拼客美容（róng）"既是很（hěn）好的市场（chǎng）切入（rù）点，又（yòu）是一种流行时（shí）尚。

　　“拼客"是在中国大陆继“超（chāo）级女声"等平民（mín）海选（xuǎn）之后（hòu）的一种时尚（shàng）潮流。所谓拼客就（jiù）是："拼"表（biǎo）示集中、联（lián）合、一起，"客"代表（biǎo）人，指的是几个人甚至（zhì）上百上千人集中在一起共同（tóng）完成一件事或（huò）活（huó）动，AA制（zhì）消费（fèi），目的（de）是分摊（tān）成本、共享优惠、享受（shòu）快乐并（bìng）可（kě）以从中（zhōng）交友识友。目前常（cháng）见"拼客"方式有拼房(合租)、拼饭（fàn）(拼餐)、拼玩、拼卡、拼（pīn）用、拼车(顺（shùn）风车)、拼游（yóu）(拼团或自助游)、拼（pīn）购（gòu）(团（tuán）购)等等。就拿（ná）“拼房"来说（shuō），对于一（yī）个月收（shōu）入（rù）在2000元以内（nèi）的（de）打工者来说，要想入住在（zài）某个高档住宅小区，成本是在太高（gāo）了，但（dàn）是（shì）如果（guǒ）三个人（rén）一起“拼房"的话，合租（zū）一套三室一厅（tīng）或三（sān）室两厅的房子，平摊下来每个（gè）人（rén）也就300元左右，与在城中村住一个标准间或（huò）一室一厅（tīng）的成（chéng）本相差无几（jǐ），但是享受的居（jū）住（zhù）条件却大大（dà）提高（gāo）了！人们何乐而不为呢？当博高端锐（ruì）美容管院遭理遇低在（zài）端客线户群。

　　基于“拼客"具有（yǒu）“低支出、高享受"的（de）特点（diǎn），策划专家认（rèn）为完全可以将“拼客（kè）"概念引（yǐn）进到紫竹美容院的营销过程当中。紫（zǐ）竹美容院是一（yī）种高档（dàng）的美容生（shēng）活享（xiǎng）受（shòu），要想让（ràng）并不富足的大学女生和（hé）缺乏（fá）美容（róng）意识的城中村妇来享（xiǎng）受（shòu），“拼客美容"不失为一个最佳捷径。这个策划方（fāng）案提出来以后，得到了紫竹美（měi）容院（yuàn）何（hé）玉娜经理（lǐ）和其（qí）全体员工的一（yī）致认可，决（jué）定马上开始一步一步实施（shī）“拼客美容"营销策划方案：

　　促（cù）销（xiāo）未动，概念先行

　　营销（xiāo）策划专家认为，在这种情（qíng）况下，促（cù）销的（de）优惠政策并不是首要。而首（shǒu）要解决的问题应该是“拼客（kè）美容"概念的传播，传播得（dé）到位不到（dào）位是本次促销（xiāo）活动的关键（jiàn）之所在（zài）。对此，专家的建议是（shì）：一个核心，两套方案。

　　一（yī）个核心是：拼（pīn）客美容，平民的价（jià）格，贵族的享受！这是（shì）主要的诉求点，首先继续诉求（qiú）紫竹美（měi）容院的（de）高档性，与原来（lái）的经营定位保持（chí）一致性。其次，是诉求这种贵族的高（gāo）档享受不用付出很高的（de）价格，作为一般的消费者同样可以享受！最后（hòu）的诉求是（shì）一（yī）般消费者之（zhī）所（suǒ）以能够享受高档（dàng）的美容，不是（shì）因（yīn）为降（jiàng）价（jià）了，或（huò）者大甩卖，而是通过一种流行时尚“拼客"的方式（shì）来（lái）实现的，带（dài）给（gěi）人们一种时尚感（gǎn）！

　　两（liǎng）套方案是：针对缺乏美容（róng）意识的（de）、搬迁（qiān）过来的（de）城中村妇是一套方案；而针对大学城高（gāo）校女生（shēng）又是一套方（fāng）案，两套方案同时执（zhí）行。在宣传（chuán）方式上，针（zhēn）对（duì）城中村（cūn）妇的宣传主要（yào）通过在（zài）长安区的邮政专递（dì）绿页上（shàng）做广（guǎng）告，从而借助邮（yóu）递员送报送信（xìn）的便捷使紫竹美容院的“拼（pīn）客（kè）美容（róng）"准确的（de）传（chuán）给每一个家庭，确保（bǎo）了广告宣（xuān）传的有效性；针对大学城高校女生（shēng）主要是通过（guò）DM宣传单（dān）页的投放，招聘几名大（dà）学（xué）女生作为新员工，由她（tā）们（men）负责对大（dà）学城每一（yī）所大学的每一个女生宿舍投（tóu）放宣传页。

　　快三步的促销节奏

　　第一步：“狂风骤雨"式（shì）的概念（niàn）传播。在（zài）此次活动的第一阶段（duàn）主要以（yǐ）传播“拼（pīn）客美容"的（de）概念（niàn）为主（zhǔ），从（cóng）元月16日（rì）到23日，一周（zhōu）的时间（jiān）都是密集的（de）广告宣传，DM单页投（tóu）放6000份，长安区邮政专递广告连续三次，再加（jiā）上一些户外的宣传活动，使整（zhěng）个长（zhǎng）安区（qū）的人几乎都知道了“拼客美容"的概念。

　　第二步：挡不（bú）住（zhù）的“拼客"诱（yòu）惑（huò）。元（yuán）月24日至31日，这是活动（dòng）的第二阶段，重点推（tuī）出“拼客美容"的具体（tǐ）项目，目的就是要达到让目标群体产生购买（mǎi）行（háng）动。对此（cǐ），策划（huá）专家特别提（tí）议：其一拼（pīn）客美容项（xiàng）目要选择（zé）特（tè）别有档次、高价位的美容（róng）项目，然后采（cǎi）取数字表格对比策略，即是将这些美容项目的一般价位和服务内容与本（běn）次推行的“拼客美容"以表格、数（shù）字化的形式展示给目（mù）标群体（tǐ）。强烈（liè）的反差对（duì）比，让他（tā）们深深体会到“拼（pīn）客美容"的价（jià）值所在，从而经不住（zhù）“拼（pīn）"的诱惑产（chǎn）生购（gòu）买。

　　第三步：成（chéng）功搭（dā）载春节快（kuài）车！一（yī）年一（yī）度的春节消费是（shì）无法阻挡的趋势，如果促销活动能（néng）够借住上这个强势，无（wú）疑（yí）会起到事半功（gōng）倍的效果。临近春节，紫（zǐ）竹美容院顺势针对城中村妇和高校女生推（tuī）出“一（yī）年到（dào）头美丽全享受"和“拼出俏丽妆容回（huí）家过好年"的项目，等于把“拼（pīn）客美（měi）容"的项目进行（háng）了扩大和（hé）延伸，从而让春节前的（de）销售（shòu）推向（xiàng）高潮（cháo）。

　　综合分（fèn）析这次紫竹美容院的（de）“拼客美容"促（cù）销（xiāo）活（huó）动，促销的产品成本几乎没（méi）有，因为它突破了以（yǐ）往传统促（cù）销进行系列优惠的措施，而是通（tōng）过塑造概念扩大（dà）宣（xuān）传来（lái）达到效果的。所以整个促销成本只有宣传成（chéng）本，印刷18000份宣（xuān）传单页（yè）花费3600元，6次邮政专递广（guǎng）告6000元，再加上条幅、喷绘、POP、卡（kǎ）片等道具的制作费800元（yuán），共计花费10800元。从开业后不足（zú）6000元的销售，在短短20天（tiān）左右的时间内达（dá）到了98000元的销售额，一个濒临（lín）倒（dǎo）闭的高（gāo）档美容（róng）院能发展到这种程（chéng）度（dù），让紫竹（zhú）美（měi）容院何玉娜经理万（wàn）分激动：“这简直是个奇迹，这是（shì）我以（yǐ）前想都不（bú）敢想的（de）！"

　　小结（jié）：从紫竹美容（róng）院的这次“拼客美容"可以看出，促销（xiāo）原来也可（kě）以这（zhè）样做成“没有产品优（yōu）惠（huì）"的促销，促销也可以做成“概（gài）念营销"。创造一（yī）个巧妙的（de）概念胜过100条令消费者疲惫不堪的“打折"、“买赠"之类的措施。同时，创造概念（niàn）不仅仅是产（chǎn）品概念，也可（kě）以是消费者消（xiāo）费方式的概念，紫竹美容（róng）院美（měi）容打折、买赠，也没有改变产品，却（què）以（yǐ）“拼客美容"四个字为概念创造了销售奇迹。