对于化妆品（pǐn）厂家来说，目（mù）前直营连锁还只是一个梦（mèng）想（xiǎng），做（zuò）的最好的可能就（jiù）是娇兰佳人，拥有一定的开店数量，其他企业也只是在试水当中，基本（běn）都是在企业所（suǒ）在区域开设店面为主，数量也不超过（guò）10家，更（gèng）别说在全国运营。

　　目前对化妆品行业来说，也有很多成（chéng）功的（de）直营连锁，但这些几乎是纯粹的（de）卖场的直营连锁，只有（yǒu）少数的产品是OEM的（de），如（rú）屈臣氏以（yǐ）200多家（jiā）直（zhí）营店（diàn）高（gāo）居实力榜首，其他如千色店（diàn）、香港莎莎等。直（zhí）营（yíng）连锁作为大资本（běn）动作，利用连锁组织集（jí）中管理，分散销售的特点，充分发挥规（guī）模效（xiào）应。有（yǒu）着很（hěn）大的优（yōu）势，发展潜力（lì）自（zì）然不必说，但这背后是雄厚（hòu）的（de）资（zī）本（běn）撑（chēng）腰，还（hái）要（yào）有一系列的经营管理（lǐ）方面的（de）积累，不是一般的化妆（zhuāng）品企业所能驾轻就熟的。

　　目前，除了娇兰佳（jiā）人之外（wài），舒雪、仙柏丽（lì）儿、雅美（měi）姿、三九科工贸、梦妆等（děng）等（děng），也都建有自己的终端店。据说，雅倩、丁家宜也都有这方面的想法，虽然说，从目前的规模和数量上来看，这些（xiē）品牌（pái）都还位（wèi）能达到直营连锁的（de）定义，但是，毕竟是一个（gè）新的开始（shǐ）。也可以（yǐ）说，直营连（lián）锁（suǒ）终究是很多（duō）企业热衷的梦想（xiǎng）和目标（biāo），自（zì）2005年开（kāi）始，有很多的企业都（dōu）表示了这方面（miàn）的想（xiǎng）法，目前也是（shì）积极筹运（yùn）当（dāng）中。当然，在笔者看来，这仅仅是梦想而已。因为生产企业直营有一（yī）些问题（tí）很（hěn）难被突破。

　　1、 单店（diàn）的效（xiào）益难以保证

　　以一个地级（jí）城（chéng）市中一、二类（lèi）商圈的化妆（zhuāng）品（pǐn）专营店为例（lì），人员（yuán）、税费、租（zū）金、以及（jí）其它杂（zá）费（fèi），每月的支出有至少需要几万（wàn）元，一般企业（yè）都（dōu）没（méi）有实力做自己品牌的（de）专营（yíng），而是引进许多的品牌来吸纳人气，所以（yǐ）利润平均有20％就不（bú）错了（le），所以（yǐ）单（dān）店每天的营业额要上万（wàn）元，这（zhè）个销量对一个化妆品（pǐn）店来说是（shì）个挑战，无疑有很（hěn）多的店扛不（bú）住，效益难以（yǐ）保证。

　　2、 跨地域受困（kùn）

　　企业在当地发（fā）展店面相对容易，包（bāo）括物流配送（sòng）、人员招（zhāo）聘、促（cù）销活动等等，但要走出去，就（jiù）会面临（lín）很多的地（dì）域（yù）之困，首（shǒu）先是物流，走（zǒu）快运，成本（běn）高（gāo）、走其它的，供货不及时（shí），而（ér）且容易造成（chéng）库存压力（lì），其次，帐（zhàng）务管理、人员管理等也（yě）是让企业比（bǐ）较棘手的问题。

　　3、 资（zī）金压力

　　开一两家店，企业的资金不会（huì）受到太大影响，但要发展规（guī）模，十家、百家的发展起来，那资金带来的压力就显现出来了，有家企业老总算过这样一笔（bǐ）帐，在一（yī）个三（sān）级市场的一（yī）家（jiā）普通的（de）门店，租金、装修、进货（huò）、加上人员、水电等各种（zhǒng）费用，至少需要20万（wàn），投资100家，那则需（xū）要2000万的资金，而一（yī）百（bǎi）家店的覆（fù）盖率对于全（quán）国市场来说，跟本就是微不足道的，但（dàn）些资金这足以影响（xiǎng）到一个三五亿（yì）元规模企业（yè）的正常运转。

　　除（chú）此之外，还有（yǒu）很多的不（bú）利局面，在笔者看（kàn）来，直营连锁，前（qián）面的路还很漫长，对于许多的（de）化妆品企业（yè）来说，还只是一个（gè）梦。

　　直营和加盟（méng），利弊有几何？

　　直营和加盟是一对欢喜冤家，可（kě）以这样来概括。

　　对于直营（yíng）和（hé）加盟，在化妆品行业（yè）可以（yǐ）这（zhè）样理解-------直营连锁是厂家直接经营的，一些实力雄厚（hòu）的大品牌往往喜欢采用直营的方式，直接投资在（zài）大（dà）商场（chǎng）经营专柜（guì）或黄金地段开设专卖店进行零售。采用这种方式投入的人力、物力、财力（lì）均比较（jiào）大，所以通常只有实力型企业才敢于这样（yàng）操作（zuò）。

　　加盟连锁店（diàn）则（zé）是与（yǔ）相关合作伙伴（bàn）共同经营（yíng）市场（chǎng）的一种方式。一般企业招募（mù）加盟连（lián）锁（suǒ）店（diàn）的方式又主要有两种，一种是厂家直接寻找加盟商。另（lìng）一种（zhǒng）是通过代理商、中间商（shāng）再（zài）发展（zhǎn）下级加盟商的（de）。成本低、见效（xiào）快，但是极易产生管理混乱、窜货（huò）等现象（xiàng）。

　　这就形（xíng）成了一个悖论：要迅速的（de）扩（kuò）大规模，占领尽（jìn）可能多的市场（chǎng）份额，非走加盟路（lù）线不（bú）可，在节约成本的同时可以迅（xùn）速形成规模效应。但加（jiā）盟（méng）商素质良莠不齐（qí），管理起来（lái）无（wú）疑难（nán）度更大，很（hěn）容（róng）易（yì）经营不善而对公司的利润和品牌造成损（sǔn）害。

　　但总的来说，加盟连锁对日化企业来说是一种最为（wéi）可行的经营模式。由于（yú）随着成本增加，原料（liào）价格不断上涨，商（shāng）务成本上（shàng）升（shēng）等因素（sù），日化企业（yè）进行（háng）了一轮洗（xǐ）牌，导致很多小企（qǐ）业被淘汰。现实中，真正健康而有实力的企业，代（dài）理（lǐ）商群已（yǐ）经比较成熟。企业往往都会实现代理（lǐ）商（shāng）利益最大化。企（qǐ）业要（yào）进行直营连锁（suǒ）模（mó）式（shì），在地（dì）域、文化（huà）方面往往要逊色很（hěn）多，进而影响到代理商的利益，甚至引起部分代（dài）理商另寻新的品牌，所以直（zhí）营连锁的弊端也是显（xiǎn）而（ér）易见的。

　　“对加（jiā）盟（méng）店与直营店进行两相比较，两者各具优劣势。”中国连锁经营协会（huì）秘书长裴亮认为，关键是品牌（pái）对（duì）自身的规范，以及制定（dìng）更为细致的（de）合作标准（zhǔn）及（jí）合（hé）作（zuò）细则。其实，说到（dào）底，矛盾是产生在利益冲突的（de）基础上的，作为企业或（huò）者分公司的（de）市场（chǎng）管理者（zhě）们，关键是看我（wǒ）们如何（hé）来协调他们（men）的关系（xì），如何（hé）来维系二者之间（jiān）的均衡。既要保证自营店的（de）利益和发展，又要兼顾加盟商的（de）情（qíng）绪和（hé）利益，维（wéi）系加盟商的忠诚度。

　　直营连锁，鲜（xiān）花还是（shì）陷阱？

　　说起来（lái）容易，做起来难（nán），自建终端，听起（qǐ）来是一件相当不错（cuò）的（de）好事，但是（shì），说（shuō）起来容（róng）易做起来难，很多原因限制（zhì）着这种业（yè）态的（de）发展。首先，当然是市场上的终端（duān）形态，如果一个企业随随便便自建点终端就能（néng）够（gòu）打败零售（shòu）市场，那么也就没有零售市场这么多年的（de）发展历程（chéng）了。不要说化妆品，其他（tā）陶瓷、家电、服（fú）装（zhuāng）、餐饮等行业，早就颠覆了这种零售业态。不过很遗憾，直到（dào）目（mù）前为止（zhǐ），我们还没有看到有什么企（qǐ）业可以以自建（jiàn）终端来压制零售体（tǐ）系。家（jiā）电行业（yè）的企业虽然很有实力，但（dàn）是格力也好（hǎo），春兰也好，在自营店中，最终都敌不过国美和苏（sū）宁（níng）。这其（qí）中（zhōng）有一（yī）点是很重要（yào）的，就是一个企业往往（wǎng）都是一个产（chǎn）品做的比较强势，而（ér）其他（tā）的产品没（méi）有优势（shì）。像春兰，他的空调也许做的不错，但是，其彩电（diàn）、冰箱（xiāng）很难得到消费者的认可，当你自己（jǐ）建起终端的时候，你的产（chǎn）品（pǐn）不能支撑起整个体系，因此，很容易失败（bài）。

　　对于化妆品行业来说，这种情况更加明显。立白（bái）很有名，但是除（chú）了洗衣粉、洗洁精之外，其他产品，消费者都不是很买帐（zhàng），即使立白一直存在着（zhe）打造日化帝国（guó）的（de）梦想，牙膏、洗发水等也都推了好几年（nián），通过收购（gòu），奥妮（nī）、高姿、蓝天六（liù）必（bì）治（zhì），也（yě）都算大手笔（bǐ），但是，最后能否有个全线飘红呢，很不好说，不过（guò），情况不容乐观。

　　像拉芳，洗发（fā）水（shuǐ）很有名，拉（lā）芳也拥有（yǒu）圣峰牙膏、威爽（shuǎng）洗衣粉、缤（bīn）纯护（hù）肤品等等其他品类产品，但是，在市（shì）场上的知名度及市场占有率，按品类（lèi）来算，不知要排到多少（shǎo）位之后，可能多数人都还（hái）不（bú）知道有（yǒu）这些品牌，只认拉芳而（ér）已。

　　有专家指出，目前在品牌上可（kě）以支撑起一个直营店体（tǐ）系的，只有宝洁，无论是（shì）洗发（fā）水、沐浴露、香皂（zào）、牙膏、护肤（fū）、彩妆等，宝洁都战局着市场（chǎng）的前矛地位，也（yě）能得到消费者的全盘认可（kě）。但是宝洁没（méi）有一分（fèn）钱的收入是来自直营（yíng）店（diàn），为什么呢？一来它（tā）觉得没这个必要，他的终（zhōng）端本来就比别人有优势？二来他（tā）自己也没有底，开这样的（de）店，胜算（suàn）有几何？不得（dé）而知。

　　有人会指出（chū）：那么服装、休闲运动用品、餐饮行业为什么就可以做直营？很简单，你只要稍加留意就不难发现，这些直营店卖的全是（shì）自己的东西，根本（běn）不用为别人浪费一点自己的资源。试问化妆品企业有（yǒu）几个做得到呢？

　　像娇兰（lán）佳人，虽然终（zhōng）端（duān）建立起来了，但是（shì），自己品牌确实支撑不住（zhù）整（zhěng）个系统，只能靠（kào）引进品（pǐn）牌来填充，带动终端的人气。这种情况虽然（rán）是个出（chū）路，但是，对于直营企业来说，大家（jiā）都知道（dào），终端的建立（lì）费（fèi）用、物流费用（yòng）各方面都非常高，基本（běn）上很少有（yǒu）企业能够负担（dān）的（de）起，而辛辛苦苦建立个系统（tǒng），还得为他们做（zuò）嫁衣，想起来是有（yǒu）点不值。

　　一（yī）个化妆品企业，如果能拥有良（liáng）好的直营（yíng）终端体（tǐ）系（xì），确实是具有（yǒu）很（hěn）大的（de）核心竞争力。但是，单从（cóng）产（chǎn）品这（zhè）项，直营店就够（gòu）国内厂（chǎng）家折腾了，更别说（shuō）资（zī）金、管理、物流等等一（yī）大堆东西。总的来说，直营连锁，看上去很美，搞不好，很可能陷到泥沼里去。

　　观点：加盟为主，直营量力而行

　　综观（guān）全国化妆（zhuāng）品专营店市场，经营（yíng）日（rì）化专营（yíng）店的成功人士都在快速发展加盟连锁，扩张市场，加盟连锁已经成（chéng）为（wéi）化妆品企业的发展趋（qū）势（shì）。许多（duō）实力雄厚、有市场经验的企（qǐ）业，无（wú）一不在全国市场快（kuài）速发展（zhǎn）化（huà）妆品专营连锁；不但一（yī）些国内化妆品生产厂家自己运做及带动加盟商强势运做化（huà）妆品专（zhuān）营连（lián）锁（suǒ）；而且（qiě）众（zhòng）多在行业（yè）内做的较好的化妆（zhuāng）品专营店也不断加（jiā）盟（méng）扩张，纷纷向化妆品专营（yíng）连锁方（fāng）向发（fā）展，已（yǐ）经形成（chéng）了独（dú）具特色的区域化妆品专营连锁。

　　目前在（zài）国内，以屈臣氏、丝（sī）芙兰、莎莎为（wéi）代表的外资化妆品（pǐn）专营店在自（zì）己做直营（yíng），其他的都是把主（zhǔ）要的精力都（dōu）放在发展加（jiā）盟上，连国内（nèi）化妆品行业的（de）老（lǎo）大----上（shàng）海家化也不例外，其旗下百草集于虽然早在1998年就（jiù）在上（shàng）海（hǎi）的香港广场开出了第一（yī）家（jiā）直营店铺。但至2006年底，却发展了30多（duō）家加盟商，帮（bāng）助他（tā）们开设了200多家店铺，目（mù）前加（jiā）盟店的数量还是远（yuǎn）远的超过了自营店，

　　杭州珀（pò）莱雅、广州娇兰佳人、上海（hǎi）韩（hán）束（shù）可以（yǐ）说是厂家化妆品专（zhuān）营连锁（suǒ）的典范，他（tā）们的成功在于，在终端（duān）上以（yǐ）直营连锁和加盟（méng）连（lián）锁（suǒ）方式相结合，大力发（fā）展（zhǎn）连锁体系的模式，得到了众多（duō）终端（duān）经（jīng）营商的喜欢。因为，店内产品以厂（chǎng）家生产品牌（pái）为基础，结合其他国际国内一线优势品牌，及其他不相冲突的（de）补充品牌，呈现（xiàn）多种（zhǒng）品牌经营，给予（yǔ）消（xiāo）费者多样化（huà）选择，能够通过一线品牌（pái）的吸引带动消（xiāo）费者，并进（jìn）而建立自有品牌（pái）的忠实顾客群体。而（ér）对于直营连锁（suǒ），却一直做的比（bǐ）较保守，没（méi）有全面铺开。

　　所以（yǐ），在目前的市（shì）场条（tiáo）件之下，笔者（zhě）认为，对于化妆品生产（chǎn）企业而言，应该还（hái）是以加盟为主（zhǔ），根据企业自身实（shí）力，谨慎的开发直（zhí）营店，切忌盲（máng）目跟风，要量入（rù）为出（chū）。雅美姿（zī）化妆（zhuāng）品公司的老总黄朝（cháo）励说过（guò），直营店的运（yùn）做不是一蹴而（ér）就的，是一（yī）个（gè）积累的过程，要打好基础，去逐步的实现，开一家成功（gōng）一家。直营（yíng）店不（bú）是靠数（shù）量来决（jué）定（dìng）成败的，而要看整体（tǐ）质（zhì）量，能否达到了企业预期的目的，能否（fǒu）实现赢利，才是最为关键的（de），否则直营店就会成为企业的负（fù）担。

　　所（suǒ）以，对于大多数的（de）化妆品企（qǐ）业来说，在一（yī）段时期（qī）内，还是会以发展（zhǎn）加盟为主，直营只会量力而行。