一、价格战（zhàn）对美（měi）甲业发（fā）展的抑制（zhì）和危害

　　1、价（jià）格机制是（shì）市场机制的主要内容，市场（chǎng）配置资源（yuán）的（de）功能很大程度上是透过价（jià）格（gé）的指示器来发挥（huī）作用的。

　　适（shì）度的价格竞争是市（shì）场的活跃剂，而非（fēi）理（lǐ）性的价格竞争则是抑制剂。一般（bān）来说，价格竞争行为包括（kuò）合理降价和价格（gé）战两种形式，合理降价是企业在充（chōng）分利用（yòng）自身（shēn）资源，提高管理水平和生产效率，降低成本（běn），提（tí）高产品竞争力后（hòu），借以扩大市场份额（é）的良性价格竞（jìng）争：而（ér）价格战（zhàn）是指（zhǐ）不惜（xī）以低（dī）于成本的（de）价格销（xiāo）售产品，与（yǔ）竞争（zhēng）对（duì）手进行的激烈的价格（gé）竞（jìng）争（zhēng），借以扩大市场份额，甚至将对手挤出市场的行为。例如:美甲店的（de）大宗进货使产品成本降（jiàng）低,销（xiāo）售产品（pǐn）价位降低,进（jìn）行酬宾活动,这是积极合理的（de）价格（gé）竞争、

　　2、良性的价格竞争有利（lì）于以较稳（wěn）健的方式（shì）实现市场中的优胜劣（liè）汰和市场结构的优（yōu）化，而（ér）价（jià）格战的结（jié）果只能发展成为（wéi）两（liǎng）败俱（jù）伤（shāng）的恶性价格竞争。

　　根据价（jià）格理论我们知道，要弥补因降价造成的利润亏（kuī）空，价格每（měi）下降（jiàng）一个（gè）百分（fèn）点，必须有4个百分点的（de）销售（shòu）增长。而（ér）实（shí）际上（shàng）一般（bān）企（qǐ）业的价格弹性系（xì）数很少有超过2比1的，因而根本经受不了价格战的冲击。价格战过（guò）后（hòu），市场格局还会逐步回到原来（lái）的状（zhuàng）况，只（zhī）不（bú）过（guò）价（jià）格（gé）线整体（tǐ）下（xià）移了而已，参与（yǔ）价格战（zhàn）的企业谁也不可能从中（zhōng）得到好处（chù）。

　　价格大（dà）战的直接后果是企业元（yuán）气（qì）大伤（shāng）。而且（qiě），以史（shǐ）为鉴（jiàn），纵览古（gǔ）今，降价几乎无一例外会被（bèi）竞争对手效仿，而（ér）一旦发动价（jià）格战就难以停下来，恶性循环的结（jié）果（guǒ）将是两败俱伤。例如（rú）：早期自然甲（jiǎ）标准护理价格为30元，持店内消费卡可以（yǐ）打到6-8折，最（zuì）低也要15元。万通和西单的众多美甲摊（tān）位为（wéi）了拉客率（lǜ）先打出（chū）护理（lǐ）10元的价（jià）格，实际的做法是直接减（jiǎn）少（shǎo）操作步（bù）骤，说白（bái）了就是（shì）省活，这（zhè）些客流量大（dà）的地（dì）区直接误导了消（xiāo）费（fèi）者，致（zhì）使不（bú）少的美甲（jiǎ）店根本无法再打出30元的价格，因为消费者先入为主的思想就是认为护（hù）理就是10元（yuán），你（nǐ）30元就是欺诈，就是乱收费，根本没（méi）有消费者（zhě）在消费（fèi）初期花（huā）时间精（jīng）力去（qù）分辨（biàn）护理（lǐ）与标准护理的区别（bié），产品质量的优劣以（yǐ）及美甲（jiǎ）师的资（zī）历。

　　3、此（cǐ）外，靠打价（jià）格战来抢市（shì）场、争用户的企业，在某种程（chéng）度上会被人认（rèn）为是企业缺乏其他有效竞争（zhēng）优势的表现，因为大多数人都认为价格竞争只能属于（yú）低水平的竞争，是不能登（dēng）上大雅之堂的，这（zhè）样做便会（huì）极大地影响企业的自身形（xíng）象。而且（qiě）价格竞（jìng）争永（yǒng）远无法建立客户的（de）忠诚（chéng）度，不可能维（wéi）持客户和企（qǐ）业的（de）长（zhǎng）期（qī）关（guān）系。靠低价吸引来的客（kè）户关（guān）心的不是业务和服务（wù），选择你的唯一（yī）理由就是价格。这样的客户极易（yì）“游离”，一旦出现更（gèng）低的价格（gé）就会“跳槽”。在竞争激烈的（de）情况下，获得新（xīn）客户与保持现有用户（hù）相（xiàng）比，前者的成本是后者的（de）数（shù）倍，不能维持现（xiàn）有（yǒu）客户（hù）将导致企业成本猛（měng）增。

　　例如：西单和万通两个地区客（kè）流量巨大，它以（yǐ）低廉（lián）的护理价格吸引消费者，但是，它的（de）摊位费用极（jí）大（dà），它要（yào）靠什么来维持?一是加快手工操作（zuò）的速度，二是（shì）在（zài）消费者不完（wán）全知情的情况（kuàng）下暴（bào）利收费（fèi），三是降低（dī）产品成本。这（zhè）就造成（chéng）了“萝卜快了（le）不（bú）洗泥”的状态，活（huó）儿比（bǐ）较粗糙，越小的（de）活儿越糙，而且，蒙一个算一个，收费（fèi）相当混乱，同样的服务，价格相差（chà）数倍。以指（zhǐ）甲抛光（guāng）蜡为（wéi）例，在其他地区的美甲店，院中（zhōng），只需要20元左右，好一些的进口蜡不过30元，在这里开价150元，消费者（zhě）在不知行情的情（qíng）况（kuàng）下（xià），划到100元（yuán）左（zuǒ）右就满意（yì）了，当时或许不会出现纠纷，但是，消费者都有货（huò）比三（sān）家的（de）心态，在（zài）发（fā）现价格的差异后回（huí）头的机率相当低（dī）。在这里（lǐ），靠（kào）客流不要回头客可以（yǐ），那么，大部分（fèn）美甲店，院（yuàn）就不行了，没有回头客，客流不很大，要生存靠的就是高品（pǐn）质的服（fú）务，以及（jí）商家诚信的（de）准则了。

　　4、在持续价（jià）格战的过程（chéng）中（zhōng），消费者的（de）消费心理极（jí）易产生扭曲。频繁的降（jiàng）价使消（xiāo）费（fèi）者的购买行为不敢（gǎn）轻（qīng）举（jǔ）妄动，消费（fèi）者对价（jià）格越加敏感，生怕自己过早（zǎo）购买以后（hòu）价格会继（jì）续（xù）下（xià）降，助（zhù）长消费者“等（děng）价格降到谷底（dǐ）再买进”的（de）待（dài）购心理。这样一（yī）来（lái），原有的现（xiàn）实购买（mǎi）力都变成了潜在的购买力，企业的（de）降价等于自己（jǐ）绐自己“下套”，只会使企业的经营环（huán）境、行业的经营（yíng）环境更加恶化（huà）。例如：一（yī）位曾（céng）经消费（fèi）过10元做过（guò）自然甲护理的客人光顾另一家美甲店（diàn），被（bèi）告知（zhī）标准护理需（xū）30元，那么，她极有（yǒu）可能拒绝消（xiāo）费，因为她只想消费10元。可是，可（kě）以以10元消费的店太远，时（shí）间精力上不允许，不能（néng）够经常（cháng）光顾，这个消费者（zhě）在某种程度上说就流失了，这对于两家美甲店来（lái）说都是损失。

　　5、恶（è）性价（jià）格战对企业的损害还表现在，价格战不但很难增加企业（yè）的收入（rù）和利（lì）润，相反会在某种程度上增加企业的（de）成本，因为（wéi）价格战（zhàn）必（bì）然伴（bàn）随着宣传战，双方大量的广告投（tóu）入使企业经营成本大幅（fú）度上升。例如:在2000年,海（hǎi）淀区某服装城内有一（yī）家美甲店,服务不（bú）错,产品也均为进口（kǒu）产品,美甲师受过正规培训,因而价位不低（dī）,因为做的早,周（zhōu）边没有竞争,会（huì）员众（zhòng）多,发展（zhǎn）良好、2002年,非典之后（hòu）,市（shì）场不景（jǐng）气,摊位租不出去,招商办公室（shì）便毁约不再允（yǔn）许其（qí）独家经营（yíng）美甲（jiǎ）,市场（chǎng）很快形成（chéng）9家美甲（jiǎ）摊位、竞争开（kāi）始了、自然甲护理自30元（yuán）降到20元（yuán），到10元，还有打完折扣8元的。老店（diàn）也不甘示弱，在店内外挂满了广告牌子，但没有降价。其营业额下（xià）降（jiàng）了50%。4个月后，先后3家撤出，10个（gè）月后，又3家（jiā）店撤出。两（liǎng）年后，店内只剩2家（jiā），一家老店（diàn），一家（jiā）兼营（yíng）饰品。但是，两（liǎng）年的恶（è）性竞争（zhēng）使老店已（yǐ）没有什么（me）利润，店主在（zài）其（qí）他（tā）地区又开设了新店，它（tā）的存活完全是其另（lìng）一家盟店在帮带，如果没有其盟店会员偶尔光顾，如（rú）果店（diàn）主不（bú）是恋（liàn）旧的（de）话这（zhè）个店恐怕也不存在了。

　　所（suǒ）以，在恶性竞争的条件下，所（suǒ）有企（qǐ）业都会（huì）有不同程度（dù）的（de）损伤（shāng）。

　　二、俗话说的好，“解（jiě）铃还需系铃人”。美甲业价格战的根（gēn）治还需相关各方的（de）通力合作。

　　1、行（háng）业要正（zhèng）视竞争的取（qǔ）向，以核心竞争力的（de）提（tí）高取代低端（duān）的价格战。对于美甲（jiǎ）业而言，首先要解决（jué）的是认（rèn）识问（wèn）题，也就是要树立正确的竞争（zhēng）观。价格作为调节（jiē）市场需（xū）求的经济杠杆，通过价格竞争导致市场份额的重新分配（pèi），是一（yī）项必然选择。但价格（gé）竞争不是的唯一途径和最佳选择。美甲业要重新（xīn）树（shù）立（lì）正确的竞争方向，把竞争重点引向（xiàng）如何全面（miàn）提升自身行（háng）业的核心（xīn）竞争力（lì）上来，包括降低成本、提高质（zhì）量、完善服务等方面，本着为消费（fèi）者着（zhe）想、为（wéi）消费者服（fú）务的宗旨，不断地加（jiā）强、完善和巩固行业与消（xiāo）费（fèi）者之间的关系，运用自身真正（zhèng）的实力来占领市场，而不是期望（wàng）运（yùn）用短期的降价（jià）来（lái）追求意外的市场份额扩充。

　　2、价格战的发动者要尽力（lì）与竞（jìng）争对手互通（tōng）有无，坦诚相待，以便（biàn）求得对（duì）手的理解。只有本着竞（jìng）争合作的思想，才能做大市场蛋糕，才能在市场（chǎng）竞争中分得一杯羹（gēng）。主（zhǔ）动降价的店（diàn）院要向各方（fāng）提供（gòng）合（hé）理的（de）降价原因，有效地（dì）警告他（tā）们进行（háng）价（jià）格跟（gēn）进将（jiāng）会有什么（me）样（yàng）的后果（guǒ），以（yǐ）确保同（tóng）行清醒（xǐng）的自我（wǒ）检（jiǎn）验，审视（shì）是否（fǒu）有能（néng）力（lì）采取（qǔ）价格跟进的策略。当然（rán），美甲（jiǎ）业到目（mù）前如（rú）散沙一盘，没有行业协会的制约，没（méi）有政府法律法规（guī）的制约（yuē），作到这一点是存在相当大的难度。

　　3、价格战的响应者要争取另（lìng）辟它径，出奇制胜，避免盲目的（de）采取（qǔ）价（jià）格的跟进策（cè）略。这就要求作为（wéi）价（jià）格战（zhàn）的（de）被动接受者，要认真的分析竞争（zhēng）对手降价的真正用（yòng）意，做到（dào）知己（jǐ）知彼，冷静应对，不（bú）见（jiàn）得（dé）非要紧随其后，一味效仿，可以考虑用价（jià）格以（yǐ）外的其他因（yīn）素来刺激消（xiāo）费（fèi）者的目光。如国际许多（duō）着（zhe）名的（de）大公司都（dōu）曾有过（guò）类似的遭遇，但他们都没有采取简单的望（wàng）风而动，反而继续保持自（zì）己特有的风格，在加强品（pǐn）牌建设的（de）同时，坚决不参与价格战，与众多参与低（dī）俗价格战的企（qǐ）业（yè）形（xíng）成了鲜明的（de）对比，结果都收到了良好的效果。

　　4、政府主管部门要在宏观上引导和监督（dū）本行业的建设和发展，避免价（jià）格战的发生。在市场体制（zhì）不健全的条件下（xià），政府主（zhǔ）管部（bù）门应（yīng）在不断完善行业法制法规的（de）同时，进一步加强监管力（lì）度，对违规的店院进行处（chù）罚，保证政（zhèng）策（cè）的严（yán）肃性，避免混乱局（jú）面发生。同时政府要（yào）在宏观上对行（háng）业进行引（yǐn）导，保（bǎo）证其健康（kāng）有序发（fā）展，避（bì）免重复（fù）建（jiàn）设的发（fā）生，人为地（dì）导致生产的过剩（shèng）。运（yùn）用立法的手段避免大（dà）规模恶（è）性价格战的发生。总（zǒng）之，政府要在宏观上加强措施，避免和（hé）控制价格（gé）战的危害。

　　总而（ér）言之，无（wú）论是传统经济学理论还是现代企业理论都说明，在发达的市场（chǎng）经济中，价格竞（jìng）争只是（shì）企业的一种主要竞争手段，由于存（cún）在各种市场的约束和制度规范，企业（yè）价格（gé）竞争（zhēng）不会演变成普遍的、广泛的（de）、持久的恶性（xìng）价格（gé）大战。。一叶知秋，从美甲业看（kàn）我国目前的市场（chǎng）经济，所谓的恶性价格大战，从表（biǎo）面看，生产能力过剩与过度竞（jìng）争是其（qí）直接导（dǎo）因，但从深层次看，企业（yè）缺乏有（yǒu）效的产权约束和市场经济体（tǐ）制（zhì）不完善等（děng）制度因（yīn）素则（zé）是其形成的关（guān）键。它是中国体制转轨时（shí）期特（tè）有（yǒu）的经（jīng）济现象，值得我们继续深入研究。